Earned media, a reklama płatna
Jak earned media wzmacniają efekty brandingowe płatnych reklamKombinacja tzw. earned media (free media) i płatnych reklam zwiększa świadomość, przychylność i intencje zakupowe konsumentów.
Earned media stanowią kluczowy element strategii wielu marketingowców, spełniając potrzebę niezaspokajaną przez płatne reklamy – potrzebę zaufania i informacji. Badania pokazują, że earned media mogą być bardziej efektywne dla pewnych celów, niż reklama, jednakże to kombinacja różnych form marketingowych przynosi najlepsze efekty.
Synaptic Digital and Kantar Media wystawiły respondentów na działanie trzech różnych form marketingu, osobno i w kombinacji. Badacze obserwowali kilka głównych wskaźników budowania marki, aby stwierdzić, która forma marketingu jest najskuteczniejsza.
Earned media były skuteczniejsze od reklamy kreatywnej i płatnej w podnoszeniu świadomości marki o 23% w porównaniu z grupą kontrolną. Natomiast ombinacja earned media z płatną reklamą lub z płatną reklamą i dodatkowo reklamą kreatywną jeszcze bardziej podnosiła świadomość marki.
Te kombinacje były również najbardziej efektywne we wzmacnianiu intencji zakupu, podnosząc wynik o 10 – 11% w stosunku do grupy kontrolnej, vs 5 – 7% - w przypadku pojedynczego typu komunikacji.
Jeśli chodzi o kwestię kojarzenia komunikatu z marką i przychylności w stosunku do marki, to earned media w połączeniu z jakąś inną formą płatnej reklamy niezmiennie podnosiły wskaźniki brandingu. W odosobnieniu, earned media były najskuteczniejsze w podnoszeniu świadomości marki, zaś media płatne zdawały się podnosić wskaźniki decyzji.
Badania sprawdzały także wpływ kolejności ekspozycji na skuteczność komunikatów reklamowych. Odkryto, że najlepsze efekty dawała kolejność: reklama płatna – reklama kreatywna – earned media.