Firma badawcza o reklamach display
Agencja badawcza o reklamach displayHarrison Magun to ekspert w wykorzystaniu reklamy graficznej (display) jako naturalnego rozszerzenia reklam w wyszukiwarkach (search ads) w celu zwiększenia wskaźnika rentowności (ROI – return-on-investment) i zainteresowania klienta. Magun rozmawiał z Lauren Fisher (eMarketer) o tym, jak marketingowi specjaliści mogą wykorzystywać reklamę display jako dźwignię dla ogromnych ilości informacji i o tym, co rozumie przez pojęcie „one-two punch” (podwójne uderzenie).
eMarketer: Covario to agencja zajmująca się badaniami i pozycjonowaniem stron (SEO - search engine optimization). W jaki sposób reklama display trafiła do oferty?
H.M.: Duża część naszych działań związanych z reklamą display jest naturalnym rozszerzeniem doświadczeń z wyszukiwarkami.
10 lat temu, większość zakupów online pochodziła z marketingu bezpośredniego. Użytkownicy przychodzili, poszukiwali i kupowali. Dzisiaj konsumenci spędzają czas na stronach serwisów społecznościowych i korzystają z innych internetowych źródeł informacji. Więcej poszukują i interesuje ich to, o czym ich znajomi rozmawiają w sieci.
Obecnie łatwiej jest dotrzeć do tych konsumentów, jeszcze zanim oni zaczną poszukiwania i dokonają zakupu, zwłaszcza że istnieją doskonalsze możliwości śledzenia ich zachowań i docierania z odpowiednią wiadomością, we właściwym czasie.
eMarketer: W jaki sposób wykorzystujecie obie formy reklamy – search i display, aby dotrzeć do odpowiednich odbiorców, w odpowiednim momencie?
H.M.: Reklamy w wyszukiwarkach i retargeting składają się na „one-two punch” (podwójne uderzenie). 95% kliknięć w wyszukiwarkach nie przekłada się na zakup. Zmiana grupy odbiorczej pozwala ponownie dotrzeć do tych odbiorców we właściwym momencie i zwiększyć sprzedaż.
Reklamy search posiadają bardzo specyficzny wskaźnik rentowności (ROI),a ich wysoce analityczne podejście do kampanii i sposób zarządzania strukturą wydatków można wykorzystać w reklamach display. Wielu naszych klientów zgłasza się do nas w sprawie reklamy display, aby otrzymać tego samego rodzaju analizy, jakie otrzymywali w przypadku reklam search.
eMarketer: Jakie trendy dostrzegacie w reklamie display?
H.M.: Gdy mowa o umieszczeniu reklam display na skali, to dostrzegam ich dążenie w kierunku cyfrowego przetwarzania sygnałów (DSP - Digital Signal Processing), z jednej strony i oddalania się od sieci, z drugiej.
Inna ciekawą tendencją jest wykorzystywanie danych. Wcześniej, to reklama internetowa była użytkownikiem danych. Wykorzystywało się dane do optymalizacji kampanii e-mailowych lub kampanii reklam w wyszukiwarkach.
Obecnie zauważamy, że reklama display bywa odbiorcą danych. W pewnym sensie, wartość informacji zgromadzonych w trakcie kampanii, może być czasem większa, niż same rezultaty kampanii, zwłaszcza jeśli chodzi o optymalizację kreacji.
eMarketer: Jak działa optymalizacja kreacji?
H.M.: Firmy, takie jak Teracent(część Google), Tumri i Dapper, właśnie zakupiona przez Yahoo!, umożliwiają wielowariantowe testowanie kreacji reklam display.
Zasadniczo, można wyodrębnić wiele kreatywnych i wizualnych elementów reklamy display. I te składniki można dynamicznie łączyć i obsługiwać. Od tego momentu, da się zaobserwować jak funkcjonują różne elementy razem, aby zidentyfikować najlepszą kombinację dla danego odbiorcy.
Informacje uzyskane tą drogą są niezmiernie istotne przy podejmowaniu businessowych decyzji dotyczących inwestycji w dodatkowe media i kreację. Przed wydaniem 10mln dolarów na reklamę na portalu, można wcześniej scharakteryzować, jaki typ przekazu będzie właściwy dla danej grupy odbiorczej na tym portalu.